IPD新產(chǎn)品立項(xiàng)管理的典型問(wèn)題分析(上)
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請(qǐng)看如下兩組企業(yè)真實(shí)的立項(xiàng)新產(chǎn)品銷(xiāo)售情況統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù):
A公司:3年內(nèi)新立項(xiàng)五十多種產(chǎn)品,新產(chǎn)品轉(zhuǎn)產(chǎn)后有銷(xiāo)量的產(chǎn)品占49%,而占比達(dá)51%的產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)量;
B公司:2年半時(shí)間內(nèi)立項(xiàng)的項(xiàng)目有三十多個(gè),只有35%的項(xiàng)目實(shí)施了上線或者銷(xiāo)售,65%的項(xiàng)目既沒(méi)有上線,也沒(méi)有銷(xiāo)售,也就是說(shuō)僅僅只是研發(fā)的成果。
這里統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)姑且不去說(shuō)有銷(xiāo)量或者說(shuō)上線的產(chǎn)品到底產(chǎn)生了多少利潤(rùn),至少?gòu)拇舜纬醪降慕y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,至少有占比超過(guò)一半的產(chǎn)品是無(wú)產(chǎn)出或沒(méi)有實(shí)際應(yīng)用,在這些產(chǎn)品上的研發(fā)投入無(wú)疑是打了水漂,同時(shí)也擠占了企業(yè)大量的資源。
這兩家企業(yè)是漢捷咨詢近幾年去調(diào)研而且咨詢過(guò)的企業(yè),這種情況漢捷咨詢顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷的企業(yè)中不是個(gè)例,在調(diào)研過(guò)的很多企業(yè)都存在著這種現(xiàn)象,是屬于比較普遍的問(wèn)題。為什么會(huì)出現(xiàn)這么大的研發(fā)浪費(fèi)呢?首要還是從源頭開(kāi)始找原因,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺少中長(zhǎng)期規(guī)劃,立項(xiàng)管理薄弱等都是造成這種問(wèn)題的主要原因。其中立項(xiàng)管理薄弱,對(duì)新產(chǎn)品立項(xiàng)把關(guān)不嚴(yán),是造成這種問(wèn)題的直接原因。太多的機(jī)會(huì)點(diǎn)沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)分析和篩選就進(jìn)入了開(kāi)發(fā)過(guò)程,同時(shí)也造成立項(xiàng)項(xiàng)目過(guò)多,研發(fā)、市場(chǎng)、生產(chǎn)等資源分散,新產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意。漢捷咨詢對(duì)企業(yè)在立項(xiàng)管理方面存在的問(wèn)題進(jìn)行分析和總結(jié),認(rèn)為企業(yè)在立項(xiàng)管理問(wèn)題主要存在于以下幾個(gè)方面:
首先是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的導(dǎo)向性。目前在企業(yè)中主要存在如下四種導(dǎo)向:市場(chǎng)導(dǎo)向、高層導(dǎo)向、銷(xiāo)售導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向。高層導(dǎo)向主要是公司高層發(fā)揮自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),通過(guò)各種途徑獲取信息,憑借自身敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué),提出新產(chǎn)品Idea。市場(chǎng)/研發(fā)根據(jù)高層指示,進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,通常由于調(diào)研時(shí)間較短,再加上高層基本已經(jīng)定調(diào),所以立項(xiàng)過(guò)程中進(jìn)行的調(diào)研更多的是找證據(jù)論證項(xiàng)目的必要性,而不是客觀的站在中立的、市場(chǎng)的角度進(jìn)行充分論證。這樣的立項(xiàng)其實(shí)在市場(chǎng)和技術(shù)方面都存在風(fēng)險(xiǎn),市場(chǎng)方面主要是因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研更多是正向數(shù)據(jù),趨于理想化,所以在產(chǎn)品推向市場(chǎng)后,會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)并不如當(dāng)初設(shè)想的那么理想,從而導(dǎo)致市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)不及預(yù)期;技術(shù)方面則是因?yàn)樾马?xiàng)目是高層下發(fā),公司有可能在相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域缺乏積累,因此產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程勢(shì)必同步進(jìn)行要技術(shù)攻關(guān),導(dǎo)致項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)很大,開(kāi)發(fā)周期不斷延期甚至?xí)和!!叭弦豁?xiàng)目因?yàn)閁SB提速、對(duì)不規(guī)則圖像解碼這兩個(gè)技術(shù)難題解決不了,項(xiàng)目暫停”。
銷(xiāo)售導(dǎo)向是銷(xiāo)售人員在與客戶的交流中獲取客戶的需求,向研發(fā)提出新的Idea。通常為了能順利立項(xiàng),銷(xiāo)售人員在立項(xiàng)過(guò)程中有可能夸大客戶需求,同時(shí)由于銷(xiāo)售人員對(duì)客戶需求的把握不足,研發(fā)在立項(xiàng)過(guò)程中沒(méi)有把握住客戶需求,導(dǎo)致產(chǎn)品在做出來(lái)后,要么不能很好的滿足客戶需求而不停修改,錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)窗口,“立項(xiàng)輸入的產(chǎn)品需求包太粗放,不充分,沒(méi)有從購(gòu)買(mǎi)的角度理解需求,如客戶要求全交流,但需求包沒(méi)有寫(xiě)清楚,我們做的是半交流的和直流的”,“客戶要求在半年內(nèi)交付,我們不停修改做了九個(gè)月才做出來(lái),做出來(lái)的時(shí)候客戶已經(jīng)不需要了”,要么實(shí)際客戶需求并不如事先預(yù)先的那么多,“很多產(chǎn)品客戶就只下了一單,有些產(chǎn)品后來(lái)都沒(méi)有賣(mài)”。
技術(shù)導(dǎo)向則更多是研發(fā)人員自身通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)品、技術(shù)走勢(shì)、質(zhì)量問(wèn)題等的分析提出的產(chǎn)品開(kāi)發(fā),關(guān)注的是技術(shù)上如何實(shí)現(xiàn),“閉門(mén)造車(chē)”,然后再“怎么把產(chǎn)品賣(mài)出去”,而不是“如何開(kāi)發(fā)市場(chǎng)/客戶喜歡的產(chǎn)品”。漢捷咨詢?cè)谝患铱煜菲髽I(yè)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn),“研發(fā)自己提出的新產(chǎn)品,與市場(chǎng)上需要的不對(duì)應(yīng),大部分都被作為產(chǎn)品和技術(shù)儲(chǔ)備,沒(méi)有應(yīng)用到市場(chǎng)上”,“技術(shù)部這么多年也就一兩個(gè)產(chǎn)品投入大生產(chǎn)”。
基于IPD的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是市場(chǎng)導(dǎo)向,關(guān)注整個(gè)市場(chǎng),如關(guān)注多個(gè)客戶群,多個(gè)地域的客戶群,或多個(gè)行業(yè)的客戶群等,基于充分的市場(chǎng)信息和數(shù)據(jù),建立選擇標(biāo)準(zhǔn),選定目標(biāo)客戶群和目標(biāo)市場(chǎng),這其中肯定會(huì)對(duì)客戶有所選擇,同時(shí)也會(huì)放棄一些客戶,關(guān)注長(zhǎng)期和短期的平衡。在華為、方太、vivo等企業(yè)成功實(shí)施了IPD體系,IPD能夠幫助企業(yè)建立市場(chǎng)導(dǎo)向,使產(chǎn)品成功率和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升30-50%以上。
IPD是面向業(yè)務(wù)成功的產(chǎn)品研發(fā)模式。它關(guān)注根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)品戰(zhàn)略,理解市場(chǎng)環(huán)境,識(shí)別和選擇業(yè)務(wù)機(jī)會(huì),并轉(zhuǎn)化為投資組合和業(yè)務(wù)計(jì)劃(Business Plan),通過(guò)異步開(kāi)發(fā)模式、跨職能團(tuán)隊(duì)和結(jié)構(gòu)化的并行開(kāi)發(fā)流程,將產(chǎn)品成功推向市場(chǎng),實(shí)施生命周期管理以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。所以,IPD實(shí)質(zhì)上是一種產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理模式。
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