BCG增長(zhǎng)份額矩陣

增長(zhǎng)份額矩陣(又稱為產(chǎn)品組合矩陣)是由波士頓咨詢集團(tuán)(BCG)開(kāi)發(fā)的工具，在公司戰(zhàn)略中用于根據(jù)相對(duì)市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)率兩個(gè)變量分析業(yè)務(wù)單元或產(chǎn)品線。通過(guò)將這些變量組合成一個(gè)矩陣，企業(yè)可以調(diào)整他們的產(chǎn)品并確定將資源分配到哪里，在哪里可以最大限度地增加現(xiàn)金流，哪里撤資，以解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)的相關(guān)業(yè)務(wù)之間現(xiàn)金流量的平衡問(wèn)題。

相對(duì)市場(chǎng)份額：

BCG 矩陣的創(chuàng)建者 Bruce Henderson 使用此變量來(lái)衡量公司的競(jìng)爭(zhēng)力。該框架假設(shè)受益于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，相對(duì)市場(chǎng)份額的增加將導(dǎo)致現(xiàn)金流量增加，從而獲得了優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)。企業(yè)針對(duì)特定業(yè)務(wù)與其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額進(jìn)行比較以衡量其業(yè)務(wù)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

市場(chǎng)增長(zhǎng)率：

該變量用于衡量企業(yè)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)吸引力。大多數(shù)組織通常努力爭(zhēng)取快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)以獲得更高的長(zhǎng)期投資回報(bào)。企業(yè)需考慮進(jìn)行大量投資，為客戶獲取活動(dòng)、提高生產(chǎn)能力、建立分銷網(wǎng)絡(luò)等提供資金來(lái)實(shí)現(xiàn)這些市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。

明星業(yè)務(wù) STARS

明星是在快速發(fā)展的行業(yè)中擁有高市場(chǎng)份額(潛在的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者)的業(yè)務(wù)部門。這些產(chǎn)品因其相對(duì)較高的市場(chǎng)份額而產(chǎn)生大量現(xiàn)金。然而，他們也需要大量投資來(lái)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并保持增長(zhǎng)速度。成功多元化的公司應(yīng)該在其投資組合中始終擁有一些明星，以確保未來(lái)的現(xiàn)金流。明星業(yè)務(wù)除了為未來(lái)提供保證外，對(duì)于公司的品牌塑造也非常有幫助。金牛業(yè)務(wù)CASH COW

在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)多年后，最終市場(chǎng)增長(zhǎng)可能會(huì)下降，收入停滯不前。在此階段，您的明星業(yè)務(wù)可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋I(yè)務(wù)。由于在成熟市場(chǎng)中占有相對(duì)較大的市場(chǎng)份額，公司期望產(chǎn)生高利潤(rùn)和現(xiàn)金流。但是，由于增長(zhǎng)率較低，公司對(duì)這些產(chǎn)品和業(yè)務(wù)部門的投資較少。金牛業(yè)務(wù)產(chǎn)生的現(xiàn)金通常超過(guò)維持業(yè)務(wù)所需的現(xiàn)金量。因此，公司從現(xiàn)金牛中“榨取”多余的現(xiàn)金以支持對(duì)其他業(yè)務(wù)部門的投資(明星和問(wèn)號(hào))。現(xiàn)金牛最終為投資組合帶來(lái)平衡和穩(wěn)定性。務(wù) QUSTION MARKS

風(fēng)險(xiǎn)投資或初創(chuàng)企業(yè)通常以問(wèn)號(hào)開(kāi)始。問(wèn)號(hào)(或問(wèn)題兒童)是在高增長(zhǎng)市場(chǎng)中以低市場(chǎng)份額運(yùn)營(yíng)的企業(yè)。他們有可能最終獲得市場(chǎng)份額并成為明星(市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者)。如果管理得當(dāng)，問(wèn)好業(yè)務(wù)將快速增長(zhǎng)，從而消耗大量現(xiàn)金投資。如果企業(yè)的問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)不能成功成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，他們可能會(huì)退化為瘦狗業(yè)務(wù);當(dāng)市場(chǎng)增長(zhǎng)在多年現(xiàn)金消耗后下降時(shí)，就會(huì)發(fā)生這種情況。因此，公司必須仔細(xì)分析其問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)，以確定它們是否值得增加市場(chǎng)份額所需的投資。瘦狗業(yè)務(wù) DOG

市場(chǎng)份額相對(duì)較小的緩慢增長(zhǎng)或賽退市場(chǎng)中的業(yè)務(wù)單位被視為瘦狗。這些單位通常收支平衡，即既不創(chuàng)造也不消耗大量現(xiàn)金。此外，這些產(chǎn)品產(chǎn)生的現(xiàn)金幾乎不足以維持企業(yè)的市場(chǎng)份額。因此，這些產(chǎn)品對(duì)投資者來(lái)說(shuō)并不是很感興趣。但是，由于這些產(chǎn)品或業(yè)務(wù)部門仍然涉及資金，Dogs 很可能會(huì)被剝離或清算。通常，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)部門用于啟用或與具有更大潛力的部門并駕齊驅(qū)。

BCG矩陣與生命周期

BCG矩陣同時(shí)與產(chǎn)品生命周期有著密切的聯(lián)系。問(wèn)號(hào)代表處于介紹階段的產(chǎn)品或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元(SBU)。這是新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)候。明星是處于成長(zhǎng)階段的 SBU 或產(chǎn)品。這是銷售額以最快的速度增長(zhǎng)的時(shí)候。金牛處于成熟期:銷售額接近最高點(diǎn)，但由于市場(chǎng)飽和，增長(zhǎng)率正在放緩。瘦狗處于衰退階段: 周期的最后階段，此時(shí)銷售額開(kāi)始下降。

GE矩陣模型GE McKinsey Matrix

GE矩陣，也叫做九盒矩陣法、麥肯錫矩陣。為1970 年，通用電氣（GE)聘請(qǐng)麥肯錫咨詢。為幫助其管理龐大而復(fù)雜的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門組合，麥肯錫創(chuàng)建了這個(gè)框架，以幫助通用電氣在公司層面應(yīng)對(duì)其戰(zhàn)略決策。

GE將評(píng)估對(duì)象的多個(gè)關(guān)鍵因素歸結(jié)為兩大類，市場(chǎng)吸引力及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。由市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)規(guī)模、盈利性、市場(chǎng)容量等等多個(gè)關(guān)鍵因素組成。用競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力代替了市場(chǎng)占有率作為另外一個(gè)維度，由產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、管理水平、技術(shù)能力等組成。

投資/成長(zhǎng)策略:

企業(yè)的最佳位置是投資/成長(zhǎng)部分。如果企業(yè)在中等到高度有吸引力的行業(yè)中運(yùn)營(yíng)，同時(shí)在該行業(yè)中具有中等到高度競(jìng)爭(zhēng)的地位，則它可以達(dá)到這種情況。在這種情況下，存在巨大的增長(zhǎng)潛力。但是，要發(fā)展，企業(yè)需要資源，例如資產(chǎn)和資本。這些投資對(duì)于提高產(chǎn)能、通過(guò)營(yíng)銷吸新客戶或通過(guò)研發(fā)改進(jìn)產(chǎn)品是必要的。除了有機(jī)增長(zhǎng)之外，企業(yè)還可以選擇通過(guò)并購(gòu)(M&A) 實(shí)現(xiàn)外部增長(zhǎng)。同樣，執(zhí)行并購(gòu)活動(dòng)需要投資。

在這些部分中，企業(yè)面臨的最顯著挑戰(zhàn)是資源限制，阻礙其發(fā)展壯大和成為/保持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

選擇性/收益策略:

該策略也稱為持有策略。選擇性/收益部分的業(yè)務(wù)有點(diǎn)棘手:該企業(yè)要么在有吸引力的行業(yè)中處于中低競(jìng)爭(zhēng)地位，要么在吸引力較低的行業(yè)中處于極高的競(jìng)爭(zhēng)地位。決定是否投資很大程度上取決于企業(yè)的前景。它可以期望提高其競(jìng)爭(zhēng)地位或轉(zhuǎn)向更具吸引力的行業(yè)。企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎決定其競(jìng)爭(zhēng)舉措。作為一家企業(yè)，您希望將大部分投資用于“投資/增長(zhǎng)”部分。然后，使用選擇性/收益部分的剩余投資來(lái)提高您的競(jìng)爭(zhēng)地位。您應(yīng)該密切監(jiān)控進(jìn)展和改進(jìn)，并在必要時(shí)糾正路線。

收獲/撤資策略:

此策略最適合以下企業(yè): 競(jìng)爭(zhēng)地位低/活躍于一個(gè)沒(méi)有吸引力的行業(yè)，或兩者的結(jié)合。這些企業(yè)的前景并不樂(lè)觀。需要考慮的戰(zhàn)略反應(yīng)是通過(guò)以合理的價(jià)格將其出售給感興趣的買家來(lái)剝離業(yè)務(wù)部門。這也稱為分拆，或“選擇收獲策略”。將業(yè)務(wù)部門出售給行業(yè)中具有更好競(jìng)爭(zhēng)地位的另一家公司并不是一個(gè)奇怪的想法。買方可能有更好的能力使其成功，或可以通過(guò)組合活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，即利用協(xié)同效應(yīng)。企業(yè)可以在其投資組合的其他地方使用投資/增長(zhǎng)部分的撤資所產(chǎn)生的現(xiàn)金收獲意味著業(yè)務(wù)部門獲得足夠的投資來(lái)保持其運(yùn)營(yíng)。換句話說(shuō)，企業(yè)將剩余的現(xiàn)金兌現(xiàn)。這是一個(gè)非常短期的觀點(diǎn)，允許企業(yè)盡可能多地減去剩余現(xiàn)金。然而，這些企業(yè)最終會(huì)被清算并退出該行業(yè)。

為什么使用SPAN工具?

BCG 矩陣因其僅使用一個(gè)維度進(jìn)行分析而受到很多批評(píng): 該矩陣沒(méi)有考慮到諸如產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、技術(shù)壁壘等對(duì)于產(chǎn)品發(fā)展的影響。因此波士頓矩陣的評(píng)價(jià)結(jié)果存在不準(zhǔn)確性。而GE矩陣相比于波士頓矩陣更加復(fù)雜，實(shí)現(xiàn)了維度的多樣性，能夠綜合全面考慮市場(chǎng)上的各種變化因素，更加精準(zhǔn)。GE 麥肯錫矩陣是 BCG 矩陣的一個(gè)很好的替代品，其優(yōu)點(diǎn)是所使用的兩個(gè)變量由多個(gè)因素組合而成。然而，量化品牌資產(chǎn)和行業(yè)結(jié)構(gòu)等因素并將它們組合成一個(gè)可以繪制在九格矩陣上的單一數(shù)字是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

由此我們更推薦使用SPAN工具 (Strategy Positioning Analysis) 戰(zhàn)略定位分析矩陣進(jìn)行評(píng)估分析。SPAN從細(xì)分市場(chǎng)吸引力和公司競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入分析，為公司選定細(xì)分市場(chǎng)并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃提供決策依據(jù)，可用于衡量產(chǎn)品、產(chǎn)品線、細(xì)分市場(chǎng)、銷售渠道。

該矩陣介于波士頓和GE矩陣之間，是GE矩陣的簡(jiǎn)化版，BCG的升級(jí)版。應(yīng)用GE矩陣的組合關(guān)鍵因素作為評(píng)價(jià)維度，采用BCG矩陣的四象限坐標(biāo)呈現(xiàn)結(jié)果，實(shí)際操作更加靈活有效。

SPAN與FAN實(shí)際使用樣例示意

從市場(chǎng)吸引力、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力兩個(gè)維度對(duì)初選的業(yè)務(wù) (可以是業(yè)務(wù)領(lǐng)域、細(xì)分市場(chǎng)、區(qū)域、產(chǎn)品等)進(jìn)行打分，從而得到在SPAN矩陣中的位置，從而形成SPAN圖 (俗稱“泡泡圖”)，圓圈的面積代表市場(chǎng)容量。

FAN分析中，對(duì)于初選的細(xì)分市場(chǎng)，如果未來(lái)正常投入的話，以未來(lái)5年預(yù)計(jì)的累計(jì)銷售收入作為橫坐標(biāo)位置，以5年的內(nèi)部投資回報(bào)率或平均稅前凈利率作為縱坐標(biāo)位置，圓圈大小同樣代表細(xì)分市場(chǎng)的容量。

參考資料：?

https://thinkinsights.net/strategy/ge-mckinsey-matrix/

https://thinkinsights.net/strategy/bcg-growth-share-matrix/

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