IBM公司1994年總結(jié)IPD體系時(shí)，提出了市場(chǎng)管理（MM）方法論和流程，如下圖所示：

IBM最初提出的IPD體系框架

市場(chǎng)管理（MM）是一套系統(tǒng)的方法，用于對(duì)廣泛的機(jī)會(huì)進(jìn)行選擇收縮，制定出一套以市場(chǎng)為中心的、能夠帶來(lái)最佳業(yè)務(wù)成果的戰(zhàn)略與計(jì)劃。這套方法在應(yīng)用時(shí)劃分為六個(gè)邏輯步驟的流程，如下圖：

市場(chǎng)管理（MM）是面向市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)規(guī)劃的方法論，但并不是單一的流程。事實(shí)上，它可以面向不同的業(yè)務(wù)對(duì)象來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)規(guī)劃，從而形成相應(yīng)的流程，如面向產(chǎn)品線應(yīng)用MM方法論，則形成產(chǎn)品線業(yè)務(wù)規(guī)劃流程。漢捷咨詢?cè)谧稍儗?shí)踐中，通常在以下5個(gè)業(yè)務(wù)層面應(yīng)用MM方法論：

1.面向公司整體、業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品線（BU/PL），制定公司與BU/PL業(yè)務(wù)計(jì)劃（包括戰(zhàn)略規(guī)劃與年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，即SP/BP）；

2.面向細(xì)分市場(chǎng)，制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃（SBP,Segment Business Plan）

3.面向新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃（PRM,Product Roadmap）;

4.面向單一新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃（OBP,Offering Business Plan）,并在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中進(jìn)一步制定新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（MP，Marketing Plan）;

5.面向細(xì)分市場(chǎng)，制定細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（MSP,Marketing Segment Plan）。

在編制BU/PL業(yè)務(wù)計(jì)劃時(shí)，肯定會(huì)涉及到不同的細(xì)分市場(chǎng)，并面向細(xì)分市場(chǎng)制定業(yè)務(wù)計(jì)劃（即SBP）,所以上述1、2層面會(huì)整合為DSTE（從戰(zhàn)略到執(zhí)行）的SP/BP流程。第3、4層面則分別形成IPD體系中的產(chǎn)品規(guī)劃（RDP,Roadmap Development Process）、項(xiàng)目任務(wù)書(shū)開(kāi)發(fā)流程（CDP，Charter Development Process）以及IPD開(kāi)發(fā)流程的子流程---新產(chǎn)品上市流程（MPP，Marketing Plan）。在華為終端公司，MPP又演變?yōu)榧傻漠a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售流程（IPMS，Integrated Product Marketing & Sales）。第5層面屬于營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）領(lǐng)域的活動(dòng)，在華為設(shè)置為MTL(Market To Lead)體系下的MM流程，主要輸出為MSP（Marketing Segment Plan），也可稱為上市（GTM,Go To Market）規(guī)劃，如下圖：?

華為從2001年到2008年一直應(yīng)用MM方法論構(gòu)建SP/BP流程，2009年開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)用BLM（業(yè)務(wù)領(lǐng)先模型）編制SP/BP，其實(shí)也沿用了MM的一些步驟與方法，如市場(chǎng)細(xì)分、業(yè)務(wù)策略及計(jì)劃等。同時(shí)，在IPD體系中的RDP流程、CDP流程，還是依據(jù)MM的步驟與方法開(kāi)展。而把MM方法應(yīng)用在MTL領(lǐng)域的流程稱為MM流程，相當(dāng)于把MM狹義化了，可以稱之為狹義的MM流程。

其實(shí)，市場(chǎng)管理（MM）就是方法和工具，關(guān)鍵看如何應(yīng)用它來(lái)解決問(wèn)題。不過(guò)，市場(chǎng)管理（MM）是面向市場(chǎng)考慮與分析問(wèn)題、系統(tǒng)化且操作性很強(qiáng)的方法論，在規(guī)劃工作中應(yīng)用是很有價(jià)值的，因?yàn)樗軌驇椭覀冐瀼亍跋仁袌?chǎng)后策略”的規(guī)劃原則，避免“先策略后市場(chǎng)”的規(guī)劃習(xí)慣，同時(shí)又能通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫴襟E和工具，形成一套“組合拳”幫助我們環(huán)環(huán)相扣地分析與解決問(wèn)題，并直達(dá)行動(dòng)方案。漢捷咨詢?cè)诮甑淖稍儗?shí)踐中，一直應(yīng)用MM方法論幫助企業(yè)建立公司級(jí)或業(yè)務(wù)單位級(jí)的SP/BP流程、產(chǎn)品規(guī)劃流程、CDP流程、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（MP）流程。在SP/BP領(lǐng)域，漢捷咨詢后來(lái)也采用BLM(業(yè)務(wù)領(lǐng)先模型)為戰(zhàn)略框架，結(jié)合MM步驟及方法，從而總結(jié)歸納為“基于BLM&MM的戰(zhàn)略規(guī)劃七步法”，如下圖：?

在產(chǎn)品規(guī)劃方面，漢捷咨詢認(rèn)為一方面需要基于細(xì)分市場(chǎng)、客戶需求與競(jìng)爭(zhēng)分析規(guī)劃新產(chǎn)品，另一方面產(chǎn)品創(chuàng)新也需要以平臺(tái)戰(zhàn)略和技術(shù)發(fā)展為依據(jù)，所以應(yīng)用MM的規(guī)劃步驟及方法，結(jié)合平臺(tái)及技術(shù)分析，總結(jié)歸納了“基于市場(chǎng)與平臺(tái)的產(chǎn)品規(guī)劃七步法”，如下圖：

上面兩個(gè)“七步法”，一個(gè)是面向公司及業(yè)務(wù)單位/產(chǎn)品線（BU/PL）整體業(yè)務(wù)的，可以稱為“大七步法”，一個(gè)是面向業(yè)務(wù)單位/產(chǎn)品線（BU/PL）的新產(chǎn)品的，可以稱為“小七步法”，湊巧都是七個(gè)步驟，也符合中華文化中“七巧”的理念，也是漢捷咨詢通過(guò)長(zhǎng)期研究與咨詢實(shí)踐，對(duì)于MM方法、BLM模型、ANSOFF增長(zhǎng)分析、需求洞察、業(yè)務(wù)分層、技術(shù)平臺(tái)等應(yīng)用總結(jié)的一點(diǎn)創(chuàng)新發(fā)展，而且在大量企業(yè)應(yīng)用時(shí)取得了顯著的實(shí)際效果，歡迎關(guān)注規(guī)劃工作的企業(yè)同仁們交流探討！