市場(chǎng)細(xì)分是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，對(duì)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的成功具有至關(guān)重要的影響。市場(chǎng)細(xì)分是將潛在客戶劃分為不同群組的過程，在劃分過程中需要從誰購(gòu)買（Who）、購(gòu)買什么（What）、為什么購(gòu)買（Why）三個(gè)維度進(jìn)行分析。從概念和方法上看，市場(chǎng)細(xì)分似乎比較清晰，但由于客戶特征和需求的復(fù)雜化及多樣性，而且市場(chǎng)細(xì)分要為產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷策略提供具體依據(jù)，所以實(shí)際上的市場(chǎng)細(xì)分是很復(fù)雜、很困難甚至頗具藝術(shù)性的工作。正因如此，漢捷咨詢認(rèn)為除了掌握市場(chǎng)細(xì)分的過程和方法外，了解業(yè)界相關(guān)企業(yè)成功的市場(chǎng)細(xì)分案例，對(duì)于企業(yè)做好市場(chǎng)細(xì)分工作很有實(shí)際指導(dǎo)意義。

華為市場(chǎng)細(xì)分的案例：

我們通?？偨Y(jié)華為創(chuàng)業(yè)成功就是“以農(nóng)村包圍城市”，這正是華為早期的細(xì)分市場(chǎng)策略。華為進(jìn)入通信市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)的電信市場(chǎng)非常廣闊，用戶的需求多種多樣，繁雜無比，但競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，尤其面對(duì)強(qiáng)大的國(guó)外和合資品牌廠商。華為作為市場(chǎng)后入者和挑戰(zhàn)者，不可能在市話市場(chǎng)上與強(qiáng)大對(duì)手硬碰硬，所以華為選擇了對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)——農(nóng)話市場(chǎng)作為突破口。這時(shí)華為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)是“地理差異”，同時(shí)也包含了“需求差異”。

隨著華為實(shí)力的增強(qiáng)，華為以接入網(wǎng)逐步切入市話市場(chǎng)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的遠(yuǎn)端接入模塊，它細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)是“標(biāo)準(zhǔn)差異”，即強(qiáng)調(diào)“V5接口有利于建立靈活而相對(duì)獨(dú)立于各制造廠商的接入網(wǎng)體系”，從而贏得崇拜這一技術(shù)的用戶需求。

當(dāng)華為以接入服務(wù)器進(jìn)入數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)，它細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)是“需求差異”，即根據(jù)自身對(duì)中國(guó)電信網(wǎng)絡(luò)的了解，滿足國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商對(duì)適合國(guó)情的接入服務(wù)器的需求。

當(dāng)華為提出“寬帶城域網(wǎng)”概念時(shí)，它細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)則是“地理差異”、“需求差異”、“心理差異”綜合考慮的結(jié)果。寬帶城域網(wǎng)能順應(yīng)城市信息化的發(fā)展趨勢(shì)，能滿足運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)改造的需求，能迎合國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商因擔(dān)心國(guó)外運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)而“先下手為強(qiáng)”的防御心理。

可見，華為的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品和營(yíng)銷）策略，始終是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。

邁瑞市場(chǎng)細(xì)分的案例：

邁瑞進(jìn)入醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)時(shí)，根據(jù)自身資源的優(yōu)劣勢(shì)選擇中端細(xì)分市場(chǎng)切入，這個(gè)市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)還沒有企業(yè)能開發(fā)產(chǎn)品或者開發(fā)的產(chǎn)品問題很多。低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，大家都在打價(jià)格戰(zhàn)，邁瑞很難在價(jià)格上與別人競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)外廠家主要定位在高端市場(chǎng)，雖然也有中端產(chǎn)品，但在產(chǎn)品和服務(wù)上存在弱點(diǎn)，如產(chǎn)品開發(fā)不能針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，售后服務(wù)周期冗長(zhǎng)。

邁瑞針對(duì)中端市場(chǎng)開發(fā)針對(duì)性的高性價(jià)比產(chǎn)品，并設(shè)立了24小時(shí)的服務(wù)反應(yīng)機(jī)制，大獲成功。

蘋果市場(chǎng)細(xì)分的案例：

當(dāng)蘋果iPAD推向市場(chǎng)時(shí)，業(yè)界很多專家對(duì)該產(chǎn)品都表示懷疑，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品明顯有很多缺陷，如沒有USB接口、沒有物理鍵盤、沒有攝像頭、在編輯長(zhǎng)文檔的時(shí)候比較痛苦、不能執(zhí)行多任務(wù)等等。后來，媒體記者帶著專家們的質(zhì)疑采訪喬布斯，他的回答揭示了問題的真相：“iPAD是為信息消費(fèi)者而不是為信息制造者開發(fā)的！”

很顯然，蘋果將電腦顧客劃分信息消費(fèi)者和信息制造者兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，iPAD的目標(biāo)客戶就是信息消費(fèi)者，他們的主要需求是上網(wǎng)、方便、炫酷、快速、玩游戲、分享照片等。事實(shí)證明iPAD對(duì)目標(biāo)客戶的核心需求都滿足得非常好，成為革命性的一個(gè)產(chǎn)品。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的上網(wǎng)本走的也是類似的細(xì)分思路，可惜沒有持續(xù)創(chuàng)新和做得不到位。

三星市場(chǎng)細(xì)分的案例：? ??

在20世紀(jì)90年代早期進(jìn)入中國(guó)之初，三星在中國(guó)各省市都設(shè)立了銷售處，但三星很快發(fā)現(xiàn)小城市的客戶收入不足以購(gòu)買三星的產(chǎn)品。2000年，三星決定把它的業(yè)務(wù)重點(diǎn)完全放在北京、上海和廣州，從此成功地重新將自己定位為中國(guó)的高級(jí)品牌。此后，三星更清晰地了解了中國(guó)客戶，并開始有選擇地在某些城市（如成都）重新設(shè)立市場(chǎng)銷售處，以期重新進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地。

宇龍酷派市場(chǎng)細(xì)分的案例：

宇龍是以傳呼機(jī)設(shè)備起家的，后來傳呼市場(chǎng)不行了，然后轉(zhuǎn)戰(zhàn)到PDA市場(chǎng)，后面又轉(zhuǎn)到手機(jī)市場(chǎng)。一開始它也象波導(dǎo)、TCL等廠家一樣，什么手機(jī)流行就做什么，嘗試后這條路行不通，因?yàn)樽约簩?shí)力有限。經(jīng)過與客戶的深入溝通，它發(fā)現(xiàn)中國(guó)聯(lián)通建立CDMA網(wǎng)絡(luò)后，對(duì)于如何推廣CDMA業(yè)務(wù)很頭痛，除了打健康牌以外缺乏其它的亮點(diǎn)，另外如何吸引原來建設(shè)的GSM網(wǎng)絡(luò)用戶轉(zhuǎn)向CDMA網(wǎng)絡(luò)也是一個(gè)問題。于是，宇龍先后提出了雙模手機(jī)和雙待手機(jī)的概念，并解決了相關(guān)的技術(shù)問題，開創(chuàng)了雙模雙待手機(jī)市場(chǎng)，并成為了這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。

漢捷咨詢認(rèn)為，盡管各家企業(yè)有不同的細(xì)分市場(chǎng)方式，但也存在共性的地方，而這些共性的方面正是值得企業(yè)思考和借鑒的。

首先，細(xì)分市場(chǎng)是以機(jī)會(huì)為出發(fā)點(diǎn)的。企業(yè)需要考慮：這個(gè)市場(chǎng)上有哪些機(jī)會(huì)？哪些客戶群的需求沒有得到滿足？是否存在新的客戶群？哪些客戶群是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)不好的？華為進(jìn)入強(qiáng)手如林的通信市場(chǎng)，經(jīng)過細(xì)分機(jī)會(huì)分析，顯然農(nóng)話市場(chǎng)是它賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。邁瑞則根據(jù)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析和自身技術(shù)實(shí)力，找到中端醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)作為自己的突破口。

其次，要深入分析和理解客戶的需求差異，而不是停留在表面特征劃分上。漢捷咨詢發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)往往只是按照行業(yè)、地域、規(guī)模、年齡、性別等顯性特征細(xì)分市場(chǎng)，這樣的細(xì)分有作用，但是一般缺乏針對(duì)性的指導(dǎo)意義。高質(zhì)量的細(xì)分需要在對(duì)市場(chǎng)和客戶需求充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶需求的各種差異反復(fù)分析和理解，直到找到能充分區(qū)分需求差異又與自身能力相匹配的細(xì)分維度。蘋果對(duì)于平板電腦市場(chǎng)沒有按照年齡、收入水平等維度細(xì)分，而是用途差異（信息消費(fèi)和信息制造）來細(xì)分，這也與蘋果一貫在界面、速度響應(yīng)等方面的優(yōu)勢(shì)是匹配的。

再次，企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需要聚焦。須知企業(yè)的資源是有限的，尤其對(duì)于創(chuàng)業(yè)和成長(zhǎng)期的企業(yè)。宇龍進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)后聚焦于中國(guó)聯(lián)通雙模雙待手機(jī)市場(chǎng)，三星進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后聚焦于“北上廣”三個(gè)特大城市，都是非常有效的市場(chǎng)策略。

最后，細(xì)分市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的。企業(yè)進(jìn)入不同的業(yè)務(wù)，細(xì)分方式需要結(jié)合客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況的不同，采用不同的細(xì)分方式。華為在交換機(jī)、接入網(wǎng)、接入服務(wù)器、寬帶城域網(wǎng)四個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域分別采用了網(wǎng)絡(luò)層次細(xì)分、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分、需求差異細(xì)分、心理需求細(xì)分三種細(xì)分方式。另外，企業(yè)在業(yè)務(wù)發(fā)展的不同階段也需要不同的細(xì)分方式。隨著在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，三星逐步向一、二線城市拓展。宇龍?jiān)陔p模雙待手機(jī)市場(chǎng)成功后，隨著實(shí)力的增強(qiáng)，逐步覆蓋至各種制式的智能手機(jī)市場(chǎng)。邁瑞現(xiàn)在已全面發(fā)力全球中高端醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)。