最近在和客戶交流過(guò)程中發(fā)現(xiàn)企業(yè)給下屬的各個(gè)產(chǎn)品定的績(jī)效目標(biāo)基本雷同，沒(méi)有體現(xiàn)各個(gè)產(chǎn)品的差異性，比如產(chǎn)品交付的市場(chǎng)的成熟度、競(jìng)爭(zhēng)地位的差異性等，并且在企業(yè)內(nèi)部實(shí)施賽馬機(jī)制，不管是成熟的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)產(chǎn)品、成長(zhǎng)型產(chǎn)品還是剛推向市場(chǎng)的新產(chǎn)品，都采取銷售額、利潤(rùn)等指標(biāo)進(jìn)行排名，據(jù)此來(lái)評(píng)定各產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的績(jī)效，導(dǎo)致一些成長(zhǎng)中或者孵化中產(chǎn)品負(fù)責(zé)人績(jī)效結(jié)果總排在后面，從而影響他們的收入，嚴(yán)重影響他們的工作積極性。
如何解決這個(gè)問(wèn)題呢？漢捷咨詢認(rèn)為要解決以上這種情況，我們需要建立面向不同產(chǎn)品的績(jī)效目標(biāo)制定機(jī)制，依據(jù)公司戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)行定位和分類，不同類別產(chǎn)品，制定相應(yīng)的績(jī)效牽引目標(biāo)。
如何進(jìn)行產(chǎn)品定位或分類呢？使用SPAN（戰(zhàn)略定位分析）是一個(gè)很好的工具，可以用來(lái)對(duì)一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行分類，SPAN如下所示：
戰(zhàn)略定位分析工具通常用于細(xì)分市場(chǎng)選擇，也可以用來(lái)對(duì)產(chǎn)品的分類，它通過(guò)市場(chǎng)吸引力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力兩個(gè)維度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，分成以下四類產(chǎn)品。
市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)地位“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品）；
市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)地位“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）；
市場(chǎng)吸引力高、競(jìng)爭(zhēng)地位低的產(chǎn)品群（?類產(chǎn)品）；
市場(chǎng)吸引力低、競(jìng)爭(zhēng)地位高的產(chǎn)品群（金牛類產(chǎn)品）。
一個(gè)企業(yè)要做大做強(qiáng)做久，必須要有各種類型產(chǎn)品的組合，金牛產(chǎn)品是成熟產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，它為企業(yè)提供現(xiàn)金牛，支撐企業(yè)能活下去；明星產(chǎn)品也就是我們通常說(shuō)的成長(zhǎng)型產(chǎn)品，它是支撐企業(yè)活得更好；而問(wèn)號(hào)產(chǎn)品中的一部分在評(píng)估后認(rèn)為賺錢的機(jī)會(huì)不大，就被放棄了，另一部分問(wèn)號(hào)產(chǎn)品在評(píng)估之后認(rèn)為，盡管我們當(dāng)前在這個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力比較低，但通過(guò)努力，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)時(shí)間里可以大幅提高我們的競(jìng)爭(zhēng)力，那么這一類問(wèn)號(hào)產(chǎn)品就成了企業(yè)的種子產(chǎn)品，種子產(chǎn)品是支撐企業(yè)活得更久點(diǎn)；當(dāng)然針對(duì)瘦狗產(chǎn)品也就是邊緣產(chǎn)品通常采取退出策略。
針對(duì)不同定位的產(chǎn)品，企業(yè)要保證投資收益最大化，對(duì)它們的關(guān)注點(diǎn)是有區(qū)別的，成熟產(chǎn)品是為我們帶來(lái)現(xiàn)金流的產(chǎn)品，但它們的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間已經(jīng)快到天花板了，這類產(chǎn)品我們要更多地關(guān)注它們的銷售利潤(rùn)、成本等，降成本是這類產(chǎn)品經(jīng)常采取的管理措施；成長(zhǎng)產(chǎn)品是企業(yè)的明星產(chǎn)品，市場(chǎng)增長(zhǎng)很快，企業(yè)需要加大對(duì)這類產(chǎn)品的投入，重點(diǎn)是要搶占市場(chǎng)份額和提升盈利能力；種子產(chǎn)品是實(shí)驗(yàn)型或剛導(dǎo)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，這一類產(chǎn)品我們更多要關(guān)注它們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
02
不同類型產(chǎn)品制定差異化的績(jī)效目標(biāo)
我們可以借用BSC（平衡計(jì)分卡）工具的幫助來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的績(jī)效目標(biāo)，從公司或產(chǎn)品線戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，分別從財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部流程和學(xué)習(xí)成長(zhǎng)四個(gè)方面來(lái)識(shí)別績(jī)效目標(biāo)，在這過(guò)程中結(jié)合不同產(chǎn)品定位來(lái)設(shè)計(jì)差異化的績(jī)效目標(biāo)。
對(duì)于成熟產(chǎn)品，它們是帶來(lái)現(xiàn)金流的產(chǎn)品，我們要重點(diǎn)關(guān)注利潤(rùn)、成本，那么對(duì)這類產(chǎn)品的考核重點(diǎn)就是：銷售收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、目標(biāo)成本達(dá)成率、產(chǎn)品返修/故障率等；
對(duì)于成長(zhǎng)產(chǎn)品，它們是快速增長(zhǎng)的產(chǎn)品，產(chǎn)品要加大投入，加大客戶拓展力度及交付效率等，那么對(duì)這類產(chǎn)品的考核重點(diǎn)就是：市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率、新產(chǎn)品收入占比、重點(diǎn)客戶占比、產(chǎn)品及時(shí)交付率等。
對(duì)于種子產(chǎn)品，它們是剛研發(fā)或培育出來(lái)的新產(chǎn)品，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么對(duì)這類產(chǎn)品的考核重點(diǎn)就是：關(guān)鍵技術(shù)目標(biāo)達(dá)成率、發(fā)明專利數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)提案被接納數(shù)、費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行偏差率等。
總之，我們?cè)卺槍?duì)不同產(chǎn)品制定績(jī)效目標(biāo)時(shí)，要結(jié)合該產(chǎn)品定位及類別，結(jié)合公司戰(zhàn)略要求，制定出差異化的績(jī)效目標(biāo)，牽引產(chǎn)品更好地支撐公司的戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成。