M公司是山東一家化學(xué)品公司，主要從事磷系阻燃劑、醫(yī)藥中間體、油水化合物等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，客戶包括韓國三星、澳大利亞BISLEY、印度ANJAN、北京福潤達(dá)化工、廣州金發(fā)科技、浙江普洛醫(yī)藥等國內(nèi)外企業(yè)。公司很重視研發(fā)和質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)快速響應(yīng)客戶需求，公司自成立以來發(fā)展迅速，2008年預(yù)計銷售額6億多人民幣。

為了研究新市場，開發(fā)新產(chǎn)品，不斷規(guī)劃公司的核心業(yè)務(wù)及產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，確保公司健康持續(xù)發(fā)展，公司設(shè)立了產(chǎn)品線經(jīng)理，負(fù)責(zé)組織產(chǎn)品線調(diào)研、進(jìn)行市場細(xì)分、編制產(chǎn)品開發(fā)計劃等，并成立了以董事長兼總裁領(lǐng)導(dǎo)下的市場集成委員會對產(chǎn)品規(guī)劃工作進(jìn)行統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)：

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相應(yīng)地，公司制定了新產(chǎn)品規(guī)劃和立項(xiàng)程序，如下：

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一旦產(chǎn)品立項(xiàng)后，會選拔產(chǎn)品經(jīng)理（實(shí)際上為產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理）負(fù)責(zé)該新產(chǎn)品的開發(fā)。

按照這么模式實(shí)施的近兩年中，產(chǎn)品線經(jīng)理很多精力花在了產(chǎn)品維護(hù)和解決客戶使用中的問題方面，在市場調(diào)研方面雖然也投入了不少精力，但苦于沒有可以調(diào)動的資源，也缺乏相應(yīng)的調(diào)研方法，獲得的市場及競爭信息和客戶需求還是很不充分。產(chǎn)品線經(jīng)理提出希望營銷中心、事業(yè)部、技術(shù)中心等部門應(yīng)該多提供信息，總裁也多次強(qiáng)調(diào)，但收效不大，提供的信息要么雜亂無章，要么應(yīng)付了事，要么只是客戶的緊急要求，產(chǎn)品線經(jīng)理感到很困惑。

在信息不充分的情況下，產(chǎn)品線經(jīng)理編制下年度產(chǎn)品開發(fā)方案，交給委員會主任和成員審核，再交給董事長和董事會審批。后面有些新產(chǎn)品是按照開發(fā)方案立項(xiàng)的，更多的是根據(jù)已存在和臨時提出的客戶需求或競爭形勢的被動響應(yīng)，感到產(chǎn)品組合不是依據(jù)規(guī)劃形成的，而是在不斷試錯中形成的。漢捷顧問在調(diào)研中，相關(guān)人員反映：

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?“哪些賺錢，我們就試著做什么，在浪費(fèi)中成長，公司投入了60-70個產(chǎn)品，有70%是不成功的。發(fā)展史同時也是一部浪費(fèi)史”

“目前只關(guān)心正在開發(fā)的新產(chǎn)品，以后開發(fā)什么和進(jìn)入什么產(chǎn)品領(lǐng)域沒有規(guī)劃，公司沒有年度產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃”

“產(chǎn)品立項(xiàng)主要靠公司高層拍腦袋”

“上面（指領(lǐng)導(dǎo)）的信息比較多，感覺有市場就立項(xiàng)”

“有時候，下面認(rèn)為哪個產(chǎn)品可能有市場，匯報給高層，同意了就開始做”

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公司一貫強(qiáng)調(diào)對客戶需求尤其是大客戶的需求高度關(guān)注和快速響應(yīng)，甚至“就象拿到圣旨一樣”。兩年前，兩個大客戶提出希望M公司做一種醫(yī)藥中間體，因?yàn)樵摦a(chǎn)品的國外供應(yīng)商Y公司（專注于該類型的醫(yī)藥中間體，全球市場份額占60%左右）老供貨延誤且價格非常高。M公司高層感到這是一個機(jī)會，雖然難度較大且時間緊，但在一些新藥品上的用量很大，所以交待產(chǎn)品線經(jīng)理和技術(shù)中心做了一些技術(shù)可行性分析后，就決定立項(xiàng)開發(fā)。開發(fā)過程中，發(fā)現(xiàn)遇到了一個很大的技術(shù)難題，時間比預(yù)期晚了很多，但M公司克服了重重困難，甚至春節(jié)期間大部分人員不休息，終于陸續(xù)交付產(chǎn)品給客戶，而且得到了客戶的高度認(rèn)可。接下來，M公司加大了投入，但預(yù)計2008年該類產(chǎn)品只能帶來1千多萬的銷售額，而且利潤不高，因?yàn)閅公司在國內(nèi)市場大幅度降價，而且發(fā)現(xiàn)不少新藥品已經(jīng)開始采用另一種性價比更高的中間體了，該類產(chǎn)品的需求在下降。對于該類產(chǎn)品，M公司感到繼續(xù)經(jīng)營前景堪憂，如果放棄又可惜，真不知如何是好！

在調(diào)研訪談中，漢捷咨詢也發(fā)現(xiàn)部分高層對產(chǎn)品規(guī)劃的作用和意義存在異議，如認(rèn)為：“市場變化多端，的確很難看清楚，關(guān)鍵是如何快速響應(yīng)?！?、“沒有必要進(jìn)行太多規(guī)劃，市場需要什么就隨時組織進(jìn)行調(diào)研，然后開發(fā)”。營銷總監(jiān)提到：“產(chǎn)品線經(jīng)理拿著年度新產(chǎn)品開發(fā)計劃稿征求我們的意見，但新產(chǎn)品都沒有開發(fā)出來我們也不知道好不好賣啊，只能希望多做一些新產(chǎn)品出來盡量多一些好銷的。”

另外，公司的研發(fā)預(yù)算只是一個大類和幾個分類，沒有細(xì)節(jié)的內(nèi)容，對于一些必要且需要花錢的項(xiàng)目只能臨時申請，如：“測試儀器，試驗(yàn)環(huán)境等的投入沒有預(yù)算，需要了就打報告申請”、“了解市場信息需要一些外部資料費(fèi)用，上面就會問為什么需要花這個錢，審批起來很麻煩甚至不批”。在這種預(yù)算機(jī)制下，很多事情做起來不僅耽誤時間，而且做不到位！

其實(shí)，M公司產(chǎn)品規(guī)劃面臨的問題在國內(nèi)企業(yè)是很普遍的，雖然認(rèn)識到規(guī)劃的重要性并努力探索做好規(guī)劃，但缺乏系統(tǒng)性的方法論。漢捷咨詢幫助國內(nèi)步步高VIVO手機(jī)、英威騰電氣、三維通信等四十多家企業(yè)有效導(dǎo)入IPD體系中的市場管理（MM）流程和方法，大大提升了企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的能力和水平！