前言

很多企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)時(shí)只管自己做，做完了向客戶推銷(xiāo)，說(shuō)產(chǎn)品如何的好。這種“企業(yè)做什么客戶應(yīng)買(mǎi)什么的模式”在市場(chǎng)需求旺盛的時(shí)候或許是可行的，但在市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的情況下，如果企業(yè)還是埋頭做出“好東西”，然后再推銷(xiāo)給客戶，可能這些“好東西”就賣(mài)不出去。究其原因，一個(gè)很重要的原因是產(chǎn)品研發(fā)缺乏市場(chǎng)導(dǎo)向，在市場(chǎng)日益成熟的情況下新產(chǎn)品研發(fā)的市場(chǎng)導(dǎo)向已經(jīng)是一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的基本準(zhǔn)則。

市場(chǎng)導(dǎo)向、銷(xiāo)售導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向

我們說(shuō)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，本質(zhì)上是以客戶需求為導(dǎo)向，以市場(chǎng)或者某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)一群客戶的需求作為我們產(chǎn)品研發(fā)的輸入，但是客戶需求是什么呢？需要我們?nèi)ズ托袠I(yè)內(nèi)一個(gè)個(gè)客戶進(jìn)行調(diào)研，我們看一個(gè)例子：波音公司在777客機(jī)上是成功的，波音在設(shè)計(jì)777時(shí)，不是說(shuō)自己先去設(shè)計(jì)一架飛機(jī)，而是把各大航空公司的采購(gòu)主管納入市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象，和各采購(gòu)主管討論下一代飛機(jī)是怎樣的，有什么需求，多少個(gè)座位，有什么設(shè)置，他們所有的思想就全部體現(xiàn)在設(shè)計(jì)中了。這就是客戶需求導(dǎo)向，產(chǎn)品需求不是自己畫(huà)的，而是來(lái)自于客戶。

以市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)模式相對(duì)應(yīng)的是銷(xiāo)售導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向，銷(xiāo)售導(dǎo)向是基于某個(gè)銷(xiāo)售人員反饋上來(lái)的客戶需求作為產(chǎn)品研發(fā)輸入，和市場(chǎng)導(dǎo)向不同，它主要關(guān)注某一個(gè)或者少數(shù)客戶的需求，在企業(yè)初創(chuàng)期、生存期銷(xiāo)售導(dǎo)向是一種必然選擇，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)之所以能成功，也是依賴于其突出的銷(xiāo)售能力，正是因?yàn)殇N(xiāo)售起到的重要作用，在產(chǎn)品研發(fā)方面，很多企業(yè)也就自然形成了銷(xiāo)售導(dǎo)向的模式。但是當(dāng)企業(yè)渡過(guò)生存期，尤其是規(guī)模發(fā)展到一定程度后，銷(xiāo)售導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)模式缺乏前瞻性，不利于企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定增長(zhǎng)，同時(shí)銷(xiāo)售導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)模式將降低公司主打產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、降低產(chǎn)品研發(fā)整體效率、進(jìn)而使得響應(yīng)市場(chǎng)速度變慢等，這些都將拖累企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展；技術(shù)導(dǎo)向也是當(dāng)前一些企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的一種典型傾向，產(chǎn)品研發(fā)一味追求技術(shù)領(lǐng)先，實(shí)際客戶當(dāng)前根本就不需要這么先進(jìn)的技術(shù)，相反客戶關(guān)注的其它方面需求，如功能、性能、價(jià)格、包裝、易用性、生命周期成本等需求并沒(méi)有很好的滿足，導(dǎo)致產(chǎn)品上市后市場(chǎng)效果并不理想。

如何做好市場(chǎng)導(dǎo)向

相比之下基于市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)模式更能把握市場(chǎng)/細(xì)分市場(chǎng)、了解客戶痛點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各項(xiàng)關(guān)鍵信息，研發(fā)出受客戶歡迎的新產(chǎn)品，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，那么企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中如何做好市場(chǎng)導(dǎo)向呢，下面流程和組織兩方面展開(kāi)來(lái)講：

1、流程

IPD是一套系統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)、經(jīng)營(yíng)的體系，它的一個(gè)核心思想是產(chǎn)品研發(fā)要基于市場(chǎng)導(dǎo)向，基于IPD這套體系來(lái)講，要構(gòu)建基于市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)，首先需要建立“市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程”和“產(chǎn)品需求管理流程”；通過(guò)市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程建立一套完整體系，包括理解市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、通過(guò)組合分析選擇細(xì)分市場(chǎng)、針對(duì)選擇的細(xì)分市場(chǎng)制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃、整合成公司或整個(gè)產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計(jì)劃、基于公司或產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃制定相應(yīng)產(chǎn)品規(guī)劃路標(biāo)、最后跟蹤執(zhí)行業(yè)務(wù)計(jì)劃及產(chǎn)品規(guī)劃等過(guò)程。這套體系輸出的產(chǎn)品規(guī)劃路標(biāo)是產(chǎn)品研發(fā)的直接輸入，后續(xù)新產(chǎn)品研發(fā)節(jié)奏就是依據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃路標(biāo)來(lái)啟動(dòng)一個(gè)個(gè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)立項(xiàng)流程而開(kāi)展的。

另外為了更好地系統(tǒng)管理客戶需求，需要構(gòu)建一套產(chǎn)品需求管理流程，通過(guò)這個(gè)流程規(guī)范產(chǎn)品需求收集、分析、分發(fā)決策、開(kāi)發(fā)及驗(yàn)證等過(guò)程，為市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程提供需求信息輸入，同時(shí)對(duì)一些客戶緊急需求經(jīng)過(guò)跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)分析、決策后也可以直接進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)流程。

建立了市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品需求管理流程為企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)提供基于市場(chǎng)的研發(fā)方向，更好地滿足客戶的需求，推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，為企業(yè)市場(chǎng)成功和財(cái)務(wù)成功保駕護(hù)航。

2、組織

建立了相應(yīng)的流程后，需要有相應(yīng)的跨部門(mén)組織來(lái)支撐流程的運(yùn)轉(zhuǎn)，為了更好的運(yùn)轉(zhuǎn)市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程，我們需要建立組合管理團(tuán)隊(duì)（PMT），該部門(mén)團(tuán)隊(duì)成員來(lái)自市場(chǎng)、研發(fā)、銷(xiāo)售、服務(wù)等部門(mén)，對(duì)市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃負(fù)責(zé)；同時(shí)為了更好地運(yùn)行產(chǎn)品需求管理同樣需要建立需求管理團(tuán)隊(duì)（RMT）和需求分析團(tuán)隊(duì)（RAT），對(duì)產(chǎn)品需求收集、分析、分發(fā)、實(shí)現(xiàn)及驗(yàn)證全過(guò)程負(fù)責(zé)。

另外除建立相關(guān)流程、成立對(duì)應(yīng)組織并開(kāi)始運(yùn)作，對(duì)市場(chǎng)人員、需求調(diào)研人員等產(chǎn)品研發(fā)前端人員要有很好的市場(chǎng)洞察能力，有對(duì)市場(chǎng)的靈敏嗅覺(jué)，這種嗅覺(jué)就是對(duì)客戶需求的感覺(jué)。那么這種嗅覺(jué)能力來(lái)自于哪里？來(lái)自于客戶，來(lái)自于與客戶聊天、吃飯，這就要求我們的市場(chǎng)人員、研發(fā)關(guān)鍵人員多走出去，多與客戶打交道，樂(lè)意聽(tīng)取客戶意見(jiàn)，獲取客戶的真正需求。

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