漢捷咨詢在IPD咨詢過程中，遇到很多企業(yè)在產(chǎn)品定價的時候，會有這樣或那樣的擔憂，關(guān)于自己產(chǎn)品如何定價，會很迷茫，多會發(fā)生如下的困惑：“我們即將推出的一款主打產(chǎn)品要和市場上的競品競爭，如果按照競品的價格設(shè)定我們產(chǎn)品的價格，那么我們產(chǎn)品的毛利率太低了，賣一個產(chǎn)品虧一個，可是如果高于競品設(shè)定價格，又擔心賣不出去……”。

為什么會出現(xiàn)上面的困惑？可能有很多原因，這里就客戶上述的困惑進行簡單分析可以推測出：1、可能是因為推出的產(chǎn)品與競品同質(zhì)化嚴重，沒有吸引市場/客戶的賣點，因此無法高于競品價格賣出去。2、產(chǎn)品的成本高，導(dǎo)致與競品相同價格售賣，產(chǎn)品的毛利率低于公司的最低值，導(dǎo)致賣一個產(chǎn)品，公司就會虧一部分錢。

關(guān)于產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，在如何洞察市場，確定目標細分市場，如何建立產(chǎn)品包需求這里講，這里就不贅述了。漢捷咨詢顧問結(jié)合多年的IPD咨詢經(jīng)驗，借助本文試圖從“產(chǎn)品開發(fā)中的成本管理”這個維度來解決產(chǎn)品成本高這個的問題。

一、銷售收入的構(gòu)成

漢捷咨詢集團總結(jié)的IPD核心理念的第一點：產(chǎn)品開發(fā)是一種投資行為。那么我們就從商業(yè)的角度看看銷售收入的構(gòu)成（見圖一）。注：圖一只是大致演示銷售收入的構(gòu)成關(guān)系，有些企業(yè)的構(gòu)成內(nèi)容、比例關(guān)系會有不同。

圖一：銷售收入的構(gòu)成

二、銷售收入的構(gòu)成

眾所周知，產(chǎn)品的成本是設(shè)計出來的，那么在設(shè)計之初，我們就要設(shè)定目標成本。而目標成本的管理是“以終為始”的方式，通俗講就是“倒推”的方式。即將產(chǎn)品利潤目標作為產(chǎn)品的開發(fā)目標，倒推出該產(chǎn)品的目標成本，并在產(chǎn)品開發(fā)中控制產(chǎn)品成本，通過IPD開發(fā)流程中設(shè)定的TR點，不斷評估產(chǎn)品目標成本的實現(xiàn)情況，從而實現(xiàn)目標成本的管理。

通常，在產(chǎn)品開發(fā)中設(shè)定的目標成本包括：目標設(shè)計成本、人工費用、制造費用以及售后成本等。而企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中，產(chǎn)品成本管理重點關(guān)注由產(chǎn)品設(shè)計方案決定的成本，即設(shè)計成本（見圖二）。

圖二：目標成本構(gòu)成

三、基于IPD的產(chǎn)品目標成本管理流程框架

現(xiàn)在我們已經(jīng)知道了，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，要進行目標成本的設(shè)定，并對目標成本進行管理。IPD體系已經(jīng)幫助大家建立的目標成本管理的流程框架（見圖三）。

圖三：基于IPD的產(chǎn)品目標成本管理流程框架

四、目標成本管理流程框架解讀

4.1 ?立項階段（CDP）：設(shè)定目標成本

由圖三可知，IPD體系在立項階段就要求設(shè)定待開發(fā)產(chǎn)品的目標成本。那么，如何設(shè)定？不妨舉個例子進行說明：

◆?假定產(chǎn)品售價是1000元，公司要求的毛利率不低于45%，則有：

產(chǎn)品目標成本=1000*（1-45%）=550元；

◆?因為產(chǎn)品的售后成本構(gòu)成相對簡單且固定，一般企業(yè)有比較固定的比例，現(xiàn)假設(shè)，本例中售后成本占產(chǎn)品目標成本15%，則有：

產(chǎn)品目標生產(chǎn)成本=550*（1-15%）=468元；

◆?再因為企業(yè)在生產(chǎn)制造中的直接人工成本、制造費用也相對固定，再假設(shè)本例中直接人工成本+制造費用占目標生產(chǎn)成本的15%，則有：

目標材料成本=468*（1-15%）=398元；

這樣，在產(chǎn)品立項階段，就得到了產(chǎn)品的目標成本，以及目標生產(chǎn)成本、目標售后成本、目標材料成本等。

4.2 ?概念階段：初步分解目標成本

在概念階段，主要就是完善產(chǎn)品包需求，通過幾個備選方案評估，選取最優(yōu)并形成產(chǎn)品概念。因此站在產(chǎn)品成本的維度，重點考慮如何降低設(shè)計成本，可以從以下幾個維度考慮：

◆?是否基于現(xiàn)有平臺進行產(chǎn)品設(shè)計；

◆?關(guān)鍵部件的重用；

◆?關(guān)注產(chǎn)品包整體設(shè)計成本，而不是局部的成本最低；

4.3 ?計劃階段：確定目標成本

如前所述，在概念階段已經(jīng)確定了產(chǎn)品開發(fā)的最優(yōu)方案，那么在本階段基于最優(yōu)方案，將初始的目標成本進行精細拆分，確定最終的目標成本。在本階段需要：

◆?將產(chǎn)品的目標成本需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品包的成本設(shè)計規(guī)格，并分解到結(jié)構(gòu)件、單板、模塊、關(guān)鍵器件，以及安裝、維護、物流等成本中；

◆?在總體設(shè)計方案中制定出降成本的關(guān)鍵措施；

在目標成本的精細拆分時，推薦使用“成本功能分析法”，有興趣的朋友可以自行查找學習，或者反饋意見，漢捷咨詢顧問會根據(jù)各位反饋，或另文介紹“成本功能分析法”。

4.4 ?開發(fā)階段與驗證階段：實現(xiàn)并驗證產(chǎn)品目標成本

就如同漢捷咨詢在做IPD咨詢時經(jīng)常談到的，在概念階段、計劃階段，我們做的就是“紙上談兵”的工作，在接下來的開發(fā)階段、驗證階段就是開始設(shè)計實施與驗證，即實現(xiàn)并驗證我們的產(chǎn)品包需求。因為產(chǎn)品的目標成本包含在產(chǎn)品包需求中，因此同樣需要得到實現(xiàn)并經(jīng)過驗證。

◆?開發(fā)階段目標成本管理的重點：器件選型的監(jiān)控，避免器件設(shè)計成本超標；

◆?驗證階段目標成本管理的重點：監(jiān)控目標成本實現(xiàn)率和產(chǎn)品的可生產(chǎn)性，關(guān)注質(zhì)量成本；

在企業(yè)做IPD咨詢時，漢捷咨詢建議在TR評審之前加入目標成本評估這個活動，就是評估當前階段，我們的設(shè)計/樣機是否符合最初的目標成本需求，整體的成本是否有偏差，偏差如不可接受，那么就要進行設(shè)計優(yōu)化，使得當前階段的設(shè)計/樣機成本符合產(chǎn)品目標成本的設(shè)定。通過這樣設(shè)計，做到對產(chǎn)品目標成本的管理監(jiān)控，確保產(chǎn)品上市前，產(chǎn)品的設(shè)計成本符合要求，確保上市后，產(chǎn)品具有競爭力。

4.5 ?發(fā)布階段和生命周期階段：優(yōu)化產(chǎn)品目標成本

“產(chǎn)品開發(fā)出來了，符合最初的產(chǎn)品目標成本需求了，現(xiàn)在都已經(jīng)上市了，為什么還要進行優(yōu)化目標成本這個工作？”很多研發(fā)人員會有這個疑惑。如我們一再強調(diào)，產(chǎn)品開發(fā)是一種投資活動。產(chǎn)品上市只走完產(chǎn)品整體生命周期的一小部分，產(chǎn)品上市了，如何面對激烈的市場競爭？如何為公司獲取更多的利潤？要知道，產(chǎn)品上市后直至產(chǎn)品生命周期終止，開展產(chǎn)品的成本優(yōu)化是保障利潤、提升銷量的重要手段！也是產(chǎn)品目標成本優(yōu)化的主要階段。

在這兩個階段，我們需關(guān)注：

◆?發(fā)布階段需特別關(guān)注：材料成本和BOM的正確率；

◆?生命周期階段需重點關(guān)注：通過持續(xù)監(jiān)控售后成本，尋找成本優(yōu)化點，并將其納入新的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃；

做好產(chǎn)品的成本管理看似簡單，但深究起來會有很多可深入挖掘的關(guān)注點，比如：如何建立產(chǎn)品平臺、如何復(fù)用關(guān)鍵器件、如何降低售后成本等等。漢捷咨詢通過本文用以拋磚引玉，希望能與更多業(yè)界同仁、朋友進行更深入的交流。