請(qǐng)看如下兩組企業(yè)真實(shí)的立項(xiàng)新產(chǎn)品銷(xiāo)售情況統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：
A公司：3年內(nèi)新立項(xiàng)五十多種產(chǎn)品，新產(chǎn)品轉(zhuǎn)產(chǎn)后有銷(xiāo)量的產(chǎn)品占49%，而占比達(dá)51%的產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)量；
B公司：2年半時(shí)間內(nèi)立項(xiàng)的項(xiàng)目有三十多個(gè)，只有35%的項(xiàng)目實(shí)施了上線(xiàn)或者銷(xiāo)售，65%的項(xiàng)目既沒(méi)有上線(xiàn)，也沒(méi)有銷(xiāo)售，也就是說(shuō)僅僅只是研發(fā)的成果。

這里統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)姑且不去說(shuō)有銷(xiāo)量或者說(shuō)上線(xiàn)的產(chǎn)品到底產(chǎn)生了多少利潤(rùn)，至少?gòu)拇舜纬醪降慕y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，至少有占比超過(guò)一半的產(chǎn)品是無(wú)產(chǎn)出或沒(méi)有實(shí)際應(yīng)用，在這些產(chǎn)品上的研發(fā)投入無(wú)疑是打了水漂，同時(shí)也擠占了企業(yè)大量的資源。

這兩家企業(yè)是筆者近幾年去調(diào)研而且咨詢(xún)過(guò)的企業(yè)，這種情況筆者經(jīng)歷的企業(yè)中不是個(gè)例，在調(diào)研過(guò)的很多企業(yè)都存在著這種現(xiàn)象，是屬于比較普遍的問(wèn)題。

為什么會(huì)出現(xiàn)這么大的研發(fā)浪費(fèi)呢？首要還是從源頭開(kāi)始找原因，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺少中長(zhǎng)期規(guī)劃，立項(xiàng)管理薄弱等都是造成這種問(wèn)題的主要原因。其中立項(xiàng)管理薄弱，對(duì)新產(chǎn)品立項(xiàng)把關(guān)不嚴(yán)，是造成這種問(wèn)題的直接原因。太多的機(jī)會(huì)點(diǎn)沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)分析和篩選就進(jìn)入了開(kāi)發(fā)過(guò)程，同時(shí)也造成立項(xiàng)項(xiàng)目過(guò)多，研發(fā)、市場(chǎng)、生產(chǎn)等資源分散，新產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意。

筆者對(duì)企業(yè)在立項(xiàng)管理方面存在的問(wèn)題進(jìn)行分析和總結(jié)，認(rèn)為企業(yè)在立項(xiàng)管理問(wèn)題主要存在于以下幾個(gè)方面題：

首先是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的導(dǎo)向性。

目前在企業(yè)中主要存在如下四種導(dǎo)向：市場(chǎng)導(dǎo)向、高層導(dǎo)向、銷(xiāo)售導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向。

高層導(dǎo)向主要是公司高層發(fā)揮自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)各種途徑獲取信息，憑借自身敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，提出新產(chǎn)品Idea。市場(chǎng)/研發(fā)根據(jù)高層指示，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，通常由于調(diào)研時(shí)間較短，再加上高層基本已經(jīng)定調(diào)，所以立項(xiàng)過(guò)程中進(jìn)行的調(diào)研更多的是找證據(jù)論證項(xiàng)目的必要性，而不是客觀的站在中立的、市場(chǎng)的角度進(jìn)行充分論證。這樣的立項(xiàng)其實(shí)在市場(chǎng)和技術(shù)方面都存在風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)方面主要是因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研更多是正向數(shù)據(jù)，趨于理想化，所以在產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)并不如當(dāng)初設(shè)想的那么理想，從而導(dǎo)致市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)不及預(yù)期；技術(shù)方面則是因?yàn)樾马?xiàng)目是高層下發(fā)，公司有可能在相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域缺乏積累，因此產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程勢(shì)必同步進(jìn)行要技術(shù)攻關(guān)，導(dǎo)致項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)很大，開(kāi)發(fā)周期不斷延期甚至?xí)和?。“三合一?xiàng)目因?yàn)閁SB提速、對(duì)不規(guī)則圖像解碼這兩個(gè)技術(shù)難題解決不了，項(xiàng)目暫?！?。

銷(xiāo)售導(dǎo)向是銷(xiāo)售人員在與客戶(hù)的交流中獲取客戶(hù)的需求，向研發(fā)提出新的Idea。通常為了能順利立項(xiàng)，銷(xiāo)售人員在立項(xiàng)過(guò)程中有可能夸大客戶(hù)需求，同時(shí)由于銷(xiāo)售人員對(duì)客戶(hù)需求的把握不足，研發(fā)在立項(xiàng)過(guò)程中沒(méi)有把握住客戶(hù)需求，導(dǎo)致產(chǎn)品在做出來(lái)后，要么不能很好的滿(mǎn)足客戶(hù)需求而不停修改，錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)窗口，“立項(xiàng)輸入的產(chǎn)品需求包太粗放，不充分，沒(méi)有從購(gòu)買(mǎi)的角度理解需求，如客戶(hù)要求全交流，但需求包沒(méi)有寫(xiě)清楚，我們做的是半交流的和直流的”，“客戶(hù)要求在半年內(nèi)交付，我們不停修改做了九個(gè)月才做出來(lái)，做出來(lái)的時(shí)候客戶(hù)已經(jīng)不需要了”，要么實(shí)際客戶(hù)需求并不如事先預(yù)先的那么多,“很多產(chǎn)品客戶(hù)就只下了一單，有些產(chǎn)品后來(lái)都沒(méi)有賣(mài)”。

技術(shù)導(dǎo)向則更多是研發(fā)人員自身通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)品、技術(shù)走勢(shì)、質(zhì)量問(wèn)題等的分析提出的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，關(guān)注的是技術(shù)上如何實(shí)現(xiàn)，“閉門(mén)造車(chē)”，然后再“怎么把產(chǎn)品賣(mài)出去”，而不是“如何開(kāi)發(fā)市場(chǎng)/客戶(hù)喜歡的產(chǎn)品”。筆者在一家快消品企業(yè)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，“研發(fā)自己提出的新產(chǎn)品，與市場(chǎng)上需要的不對(duì)應(yīng)，大部分都被作為產(chǎn)品和技術(shù)儲(chǔ)備，沒(méi)有應(yīng)用到市場(chǎng)上”，“技術(shù)部這么多年也就一兩個(gè)產(chǎn)品投入大生產(chǎn)”。

市場(chǎng)導(dǎo)向是關(guān)注整個(gè)市場(chǎng)，如關(guān)注多個(gè)客戶(hù)群，多個(gè)地域的客戶(hù)群，或多個(gè)行業(yè)的客戶(hù)群等，基于充分的市場(chǎng)信息和數(shù)據(jù)，建立選擇標(biāo)準(zhǔn)，選定目標(biāo)客戶(hù)群和目標(biāo)市場(chǎng)，這其中肯定會(huì)對(duì)客戶(hù)有所選擇，同時(shí)也會(huì)放棄一些客戶(hù)，關(guān)注長(zhǎng)期和短期的平衡。在華為、方太、Vivo等成功企業(yè)中，新產(chǎn)品存活率高，其新產(chǎn)品立項(xiàng)就是基于市場(chǎng)導(dǎo)向。