曾幾何時(shí)，日本家電企業(yè)是日本的驕傲，享譽(yù)全球，領(lǐng)導(dǎo)著全球家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這當(dāng)中尤其以索尼為代表。自索尼1957年發(fā)明了全球最小的收音機(jī)以來(lái)，在八九十年代先后發(fā)明了隨身聽(tīng)、世界第一臺(tái)CD播放機(jī)、第一臺(tái)便攜式錄像機(jī)、第一臺(tái)MD隨身聽(tīng)。索尼不僅在技術(shù)創(chuàng)新上不斷突破，也成為了高質(zhì)量和高檔次的代名詞。同時(shí)，松下、東芝、夏普、三洋等日系家電巨頭分別在各領(lǐng)域引領(lǐng)潮流，如松下在錄像機(jī)領(lǐng)域，夏普在液晶電視領(lǐng)域。
然而，經(jīng)過(guò)最近十來(lái)年的洗禮沖刷，日本家電頭頂?shù)墓猸h(huán)已消散殆盡，危機(jī)像傳染病一樣肆虐蔓延。在最近幾年中，“家電將死”成為日本政經(jīng)兩界無(wú)法回避卻萬(wàn)分沉重的話(huà)題。
2013年底，日本各大家電巨頭的財(cái)報(bào)紛紛出爐。據(jù)索尼第二季度財(cái)報(bào)顯示， 7-9月份凈虧損193億日元，而二、三季度累計(jì)凈虧損達(dá)158.07億日元。松下從4月1日至9月30日的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1466億日元，比去年同期增長(zhǎng)168%。但這不過(guò)是“紙面繁榮”，第一季度僅企業(yè)退休金計(jì)劃調(diào)整就獲得一次性收益798億日元，其實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況并沒(méi)有根本性改善。夏普終于實(shí)現(xiàn)自2011財(cái)年第二季度以來(lái)的首次扭虧為盈，第二財(cái)季凈利潤(rùn)為136億日元。夏普在上半財(cái)年還凈虧損43.3億日元， 2012年同期凈虧損高達(dá)2875.84億日元。盡管業(yè)績(jī)差強(qiáng)人意，但這已經(jīng)是近兩年來(lái)日本家電巨頭最好的境況。
其實(shí)，日本家電行業(yè)的整體性衰退并非轟然而至，而是以索尼為代表的日本家電企業(yè)這些年來(lái)逐步跟不上“產(chǎn)品為王”時(shí)代的步伐。
回到十多年前，產(chǎn)品只是4P中的一個(gè)維度，技術(shù)尤其是信息技術(shù)應(yīng)用的深度和廣度還比較有限，消費(fèi)者需求尚未被充分激發(fā)，產(chǎn)品品類(lèi)相當(dāng)獨(dú)立，競(jìng)爭(zhēng)尚未進(jìn)入白熱化和復(fù)雜化階段。這時(shí)候，企業(yè)固然需要擁有質(zhì)量可靠、能滿(mǎn)足客戶(hù)基本需求的產(chǎn)品，但更重要的是通過(guò)強(qiáng)力的營(yíng)銷(xiāo)推廣、借助廣泛的渠道布局才能贏得競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，某種程度上來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品只是營(yíng)銷(xiāo)的道具。所以，當(dāng)時(shí)“營(yíng)銷(xiāo)為王”、“渠道為王”、“品牌為王”等觀點(diǎn)和做法大行其道，的確也取得了突出的效果。
近十年來(lái)，情況發(fā)生了顯著的變化。漢捷咨詢(xún)認(rèn)為，第三次科技革命尤其是信息技術(shù)革命使產(chǎn)品的爆發(fā)式創(chuàng)新成為可能，不管是漸進(jìn)式創(chuàng)新還是顛覆式創(chuàng)新都成為企業(yè)的常態(tài)，而且產(chǎn)品品類(lèi)之間的界限不斷被打破，如手機(jī)早就不僅是通信終端，而是集多種產(chǎn)品應(yīng)用于一體的綜合性工具。相應(yīng)地，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇、客戶(hù)更高的要求和更多的選擇，產(chǎn)品本身才是客戶(hù)最初的期望和影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的決定性因素，營(yíng)銷(xiāo)和渠道只是讓產(chǎn)品到達(dá)客戶(hù)的手段，“產(chǎn)品制勝”成為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的基本法則，企業(yè)進(jìn)入了“產(chǎn)品為王”的時(shí)代！
在“產(chǎn)品為王”的時(shí)代，企業(yè)必須適應(yīng)行業(yè)的變遷和產(chǎn)品形態(tài)的更替。家電行業(yè)和產(chǎn)品在過(guò)去十多年正深刻經(jīng)歷了這種變遷和更替，而這是客戶(hù)需求、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)三者相互作用的結(jié)果。隨著互聯(lián)網(wǎng)興起，電腦取代電視成為新的傳播媒介和娛樂(lè)工具，接著智能手機(jī)后來(lái)居上，電視機(jī)、錄像機(jī)、照相機(jī)等傳統(tǒng)家電產(chǎn)品需求量日漸萎縮，但日本家電巨頭對(duì)全球產(chǎn)業(yè)變革和消費(fèi)潮流置若罔聞，依然在傲慢與偏見(jiàn)中偏重于電視機(jī)等傳統(tǒng)家電的制造，錯(cuò)過(guò)智能手機(jī)鼎盛時(shí)代，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)在蘋(píng)果和三星的剿殺中節(jié)節(jié)敗退。
“產(chǎn)品為王”時(shí)代的產(chǎn)品觀點(diǎn)絕不是傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向觀念，即從技術(shù)和產(chǎn)品角度來(lái)定義和研發(fā)產(chǎn)品，而是基于客戶(hù)需求的產(chǎn)品觀點(diǎn)。兩者差別在于，過(guò)去的產(chǎn)品觀點(diǎn)是站在生產(chǎn)角度的產(chǎn)品，現(xiàn)在的產(chǎn)品觀點(diǎn)是站在客戶(hù)角度的產(chǎn)品。索尼們堅(jiān)守的是產(chǎn)品導(dǎo)向的思維，對(duì)市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者需求缺乏理解和關(guān)注。以夏普在中國(guó)電視市場(chǎng)為例，夏普液晶電視大量產(chǎn)品投放在超過(guò)46英寸的機(jī)種上，但依照中國(guó)人的居住環(huán)境，客廳一般是長(zhǎng)方形，電視40-42英寸就足夠了，而夏普在40-42英寸上鮮有型號(hào)。再看夏普LED背光40英寸的40LX830A，雖然是3D的但價(jià)格高達(dá)6500元，三星的40英寸LED背光電視雖然不帶3D，但價(jià)格只要3500元。 2012年6月接任松下總裁的津賀一宏也承認(rèn)：“日本企業(yè)對(duì)自己曾在技術(shù)和生產(chǎn)方面創(chuàng)造的輝煌過(guò)于自信，我們忽視了從消費(fèi)者角度看待產(chǎn)品?！边@些家電巨頭二十年間對(duì)年輕一代的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變毫無(wú)知覺(jué)，在韓、中家電企業(yè)迅速崛起中，今日被拋棄亦不足為怪。
“產(chǎn)品為王”意味產(chǎn)品質(zhì)量固然重要，但產(chǎn)品的創(chuàng)新性更重要，因?yàn)闀充N(xiāo)的產(chǎn)品關(guān)鍵要給客戶(hù)帶來(lái)驚喜，滿(mǎn)足客戶(hù)的潛在需求，并具備一流的體驗(yàn)。質(zhì)量和精細(xì)化是日本家電企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)和引以為傲的地方，但可能正是因?yàn)檫^(guò)于追求質(zhì)量的精細(xì)化而忽略了產(chǎn)品的創(chuàng)新性，從而出現(xiàn)“質(zhì)量過(guò)剩，創(chuàng)新不足”的窘境。漢捷咨詢(xún)認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品而言，質(zhì)量可靠是必要的，但更重要的是能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的新興需求。究索尼們產(chǎn)品創(chuàng)新性不足的原因，一是教條式地堅(jiān)持質(zhì)量精細(xì)化的固有思維，二是日本企業(yè)一直以硬件技術(shù)和設(shè)備創(chuàng)新著稱(chēng)，但如今的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)已發(fā)展成為軟件、系統(tǒng)和解決方案等能力的競(jìng)爭(zhēng)，這種能力成為日本家電企業(yè)新的短板，三是日本文化一直強(qiáng)調(diào)紀(jì)律和一致性，這也導(dǎo)致企業(yè)缺乏為用戶(hù)提供 “新生活方式”的想象力和創(chuàng)新力，注重單品精細(xì)化而忽視產(chǎn)業(yè)信息化意識(shí)，這樣始終無(wú)法突破傳統(tǒng)家電的禁錮，個(gè)性化和多元化無(wú)法體現(xiàn)。
歸納索尼們?cè)诩译姌I(yè)務(wù)上不適應(yīng)“產(chǎn)品為王”時(shí)代的原因，在于創(chuàng)新不足，研發(fā)與客戶(hù)需求脫節(jié)，沒(méi)有打通任督二脈，而更深層的原因是缺乏以市場(chǎng)為導(dǎo)向的創(chuàng)新思維和先進(jìn)的研發(fā)管理體系。相對(duì)照的是，國(guó)內(nèi)外的一些著名企業(yè)，如IBM、三星、華為、方太、創(chuàng)維等，因?yàn)閷?shí)施了IPD（集成產(chǎn)品研發(fā)）這種以市場(chǎng)為導(dǎo)向、高效協(xié)同的研發(fā)管理體系，成為了各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和弄潮兒。
當(dāng)然，家電并非索尼、松下、夏普等企業(yè)唯一的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如索尼除了家電，還有電腦、平板、手機(jī)等業(yè)務(wù)。因?yàn)榧译姌I(yè)務(wù)的困境，索尼們也紛紛實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。索尼除了希望扭轉(zhuǎn)電視業(yè)務(wù)的局面外，準(zhǔn)備出售電腦業(yè)務(wù)，加大手機(jī)、平板業(yè)務(wù)的投資，醫(yī)療設(shè)備也成為索尼的新戰(zhàn)場(chǎng)。松下則瞄準(zhǔn)自動(dòng)化零部件業(yè)務(wù)，將生產(chǎn)鋰電池的能源部門(mén)和生產(chǎn)半導(dǎo)體、電容器、電路板的自動(dòng)化設(shè)備業(yè)務(wù)部門(mén)視作新的戰(zhàn)略重點(diǎn)。但是，如果索尼們不改變創(chuàng)新思維，不建立適應(yīng)“產(chǎn)品為王”時(shí)代的創(chuàng)新管理模式，不光會(huì)在更能體現(xiàn)“產(chǎn)品為王”特征的家電行業(yè)敗下陣來(lái)，在其它行業(yè)的發(fā)展也前景堪憂(yōu)。
索尼們的前車(chē)之鑒，中國(guó)企業(yè)應(yīng)引以為戒，須未雨綢繆，關(guān)鍵在于深刻認(rèn)識(shí)“產(chǎn)品為王”時(shí)代的背景、特征和法則，樹(shù)立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的創(chuàng)新思維，建立相應(yīng)的研發(fā)創(chuàng)新管理體系，這樣才能使企業(yè)在未來(lái)的行業(yè)變遷和激烈競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地！