在某公司進(jìn)行調(diào)研，與一名研發(fā)工程師進(jìn)行訪談。他2003年碩士研究生畢業(yè)，在這家企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)已有8年光景。問起最近的工作狀態(tài)，給了兩個字“郁悶”！他坦言這8年的光景只專注于一兩個產(chǎn)品持續(xù)改進(jìn)，一點(diǎn)兒激情都沒有了。“這兩個產(chǎn)品太老了，搞來搞去也就是這么回事。我已給領(lǐng)導(dǎo)提出來了，我一定要去搞新技術(shù)研發(fā)，鉆研更新的技術(shù)，干更有高科技含量的東西。如果領(lǐng)導(dǎo)不同意，我寧愿跳槽，也不碰手這兩個產(chǎn)品了。”
作者為各行各業(yè)的400多家企業(yè)做管理咨詢及培訓(xùn)近十年了，雖說企業(yè)所處的行業(yè)不同、經(jīng)營規(guī)模不同、發(fā)展階段不同，通過深入的調(diào)研訪談發(fā)現(xiàn)，在我們中國企業(yè)研發(fā)管理中，但有一點(diǎn)卻是驚人地相似，即開發(fā)工程師身上強(qiáng)烈的“創(chuàng)新情結(jié)”?！皠?chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新”是他們永恒不變地追求，甚至在創(chuàng)新的過程中，忘記了客戶是誰，忘記了競爭對手是誰。他們期望進(jìn)行新的開發(fā)領(lǐng)域、新的產(chǎn)品、新的技術(shù)，如果脫離了這個“新”，他們似乎就丟失了靈魂。
企業(yè)的使命是開發(fā)新產(chǎn)品滿足客戶持續(xù)成長的需要，通過為客戶創(chuàng)造價值以滿足企業(yè)自身成長需要?？蛻糍徺I的是新產(chǎn)品，而不是技術(shù)。那到底什么是“新產(chǎn)品”呢？只有技術(shù)先進(jìn)的產(chǎn)品才是新產(chǎn)品嗎？
新產(chǎn)品的定義從市場、技術(shù)、企業(yè)三個角度來定義，可以分為六種：
1.全新產(chǎn)品：是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn)品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右；
2.改進(jìn)型新產(chǎn)品：是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費(fèi)者不斷變化的需要。它占新產(chǎn)品的26%左右；
3.模仿型新產(chǎn)品：是企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右；
4.形成系列型新產(chǎn)品：是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場。該類型新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的26%左右；
5.降低成本型新產(chǎn)品：是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的比重為11%左右；
6.重新定位型新產(chǎn)品：指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品約占全部新產(chǎn)品的7%左右。
在不少企業(yè)，一談起新產(chǎn)品，特別是技術(shù)人員，眼睛也發(fā)亮了，似乎只有“全新產(chǎn)品”才是名符其實(shí)的新產(chǎn)品，才能提起他們的興趣，許多研發(fā)人員一生夢寐以求就在于此?？墒聦?shí)上，從上圖也可以看出，人類歷史上90%滿足人類需求促進(jìn)社會進(jìn)步的產(chǎn)品并不是所謂的“全新產(chǎn)品”，而是改進(jìn)的、模仿的、系列型等等的產(chǎn)品。
國內(nèi)企業(yè)整體研發(fā)實(shí)力最強(qiáng)的深圳華為公司，獲得英國知名雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》2010年度公司創(chuàng)新大獎，擁有各類專利兩萬多件，但幾乎沒有一項是新原理、新技術(shù)、新材料的“首研產(chǎn)品”。華為之所以在短短的二十多年時間，擠入世界通訊行業(yè)第一陣營，依靠的是購買世界最先進(jìn)“首研產(chǎn)品”專利后，自身企業(yè)重點(diǎn)在于工藝、性能、結(jié)構(gòu)等方面的創(chuàng)新，通過整體方案最佳性價比的優(yōu)勢，贏得了競爭優(yōu)勢。
國內(nèi)家電行業(yè)的美的電器，在產(chǎn)品開發(fā)上從不主動盲目創(chuàng)新，而采用“跟隨策略”，深刻理解相關(guān)企業(yè)“首創(chuàng)產(chǎn)品”的優(yōu)點(diǎn)和劣勢后，差異化地開發(fā)出更能滿足客戶需求的“好產(chǎn)品”，“后來者居上”更顯勢不可擋的強(qiáng)大威風(fēng)及實(shí)力。美的豆?jié){機(jī)、微波爐、變頻空調(diào)都在短短的時間內(nèi)登上了“霸主”的位置，就在于美的將“模仿型創(chuàng)新”發(fā)揮到了淋漓盡致的地步。
家電巨頭海爾兼并過許多企業(yè)，如貴州風(fēng)華冰箱廠原是兵工廠，后來轉(zhuǎn)型，開始生產(chǎn)民用冰箱，該企業(yè)在市場上難以為繼，請海爾去收購。張瑞敏前往考察，結(jié)果大吃一驚：這個廠技術(shù)力量十分雄厚，正研究員就有二百多人，優(yōu)良的技術(shù)裝備也是出乎所有人的意料之外。經(jīng)過兩天的了解，張瑞敏發(fā)現(xiàn)問題其實(shí)就出在技術(shù)水平上，他告訴企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，該廠的優(yōu)勢是技術(shù)力量強(qiáng)，劣勢是技術(shù)力量太強(qiáng)，技術(shù)強(qiáng)大到不知市場在哪里。
風(fēng)華冰箱廠情景只是大多數(shù)中國企業(yè)的一個縮影，他們熱衷技術(shù)，要不要上一個項目，首先評審的是技術(shù)上是否先進(jìn)，開發(fā)出了技術(shù)先進(jìn)的產(chǎn)品，但產(chǎn)品的客戶是誰？競爭對手是誰？卻沒有細(xì)致分析過。作為一名產(chǎn)品開發(fā)管理資深顧問，我曾在一個企業(yè)問他們，“你們開發(fā)的這個產(chǎn)品，客戶是誰？客戶有什么要求？客戶購買產(chǎn)品的驅(qū)動力是什么？競爭對手是誰？開發(fā)的產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品相比有什么競爭優(yōu)勢？如何打敗競爭對手？”他們會面帶難色地說，“郭老師，不好意思，您問的這些問題，我們開發(fā)產(chǎn)品前都沒有細(xì)致研究過，只知道開發(fā)的這個產(chǎn)品技術(shù)上是領(lǐng)先的，產(chǎn)品開發(fā)出來后我們再找客戶?！?/span>
在企業(yè)中，我們提倡要以市場為導(dǎo)向開發(fā)產(chǎn)品，市場上需求什么產(chǎn)品，公司就開發(fā)什么產(chǎn)品，有時這些產(chǎn)品的技術(shù)并不一定是世界先進(jìn)水平，技術(shù)人員要有工程商人的意識，所謂工程商人，要從投資收益的角度看待研發(fā)工作，要從對技術(shù)成功負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)換到對市場成功負(fù)責(zé)，要從技術(shù)驅(qū)動轉(zhuǎn)向市場驅(qū)動。在華為技術(shù)公司，為了完成從技術(shù)人員到工程商人的轉(zhuǎn)變，采取了許多相關(guān)的配套措施：文化引導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)技術(shù)商業(yè)化，堅決不研發(fā)“賣不掉的世界頂尖技術(shù)，賣出去的技術(shù)才有價值”；沒有市場一線經(jīng)驗(yàn)的研發(fā)人員不能提拔；成立戰(zhàn)略市場部，主要由技術(shù)工程師出身的人員擔(dān)任；從市場的角度考核研發(fā)人員，考核研發(fā)人員不僅僅是技術(shù)成功、開發(fā)周期維度，更重要的是新產(chǎn)品獲利、上市周期等指標(biāo)。